精准营销 才能赢得消费者的心

2017中国汽车CRM产业峰会。吴博峰 摄

        中国消费者报报道(记者吴博峰） “主机厂不能仅仅在客户掏钱的一刻与消费者发生关联，而是需要在生活方方面面更加主动地服务。”9月6日，在由汽车与驾驶维修传媒与腾讯汽车联合主办的2017中国汽车CRM产业峰会上，上汽通用凯迪拉克品牌关系营销经理罗莹在阐述品牌对于消费者的工作重要性时说道。

　　由于发展不如预期，今年已有多数企业调整了今年年初时制定的销量目标。

　　在这样的背景下，越来越多的企业逐渐意识到，需要把“客户”作为企业最重要的“资产”来管理和运营，无论是线上渠道还是线下实体店，企业都更加注重客户关系的管理与维护。

　　用户会员体系建设迫在眉睫

　　“现在汽车行业习惯通过微信来做CRM管理的手段方式，基本上每个品牌都有自己的官方公众号。”腾讯汽车电商负责人霍雨佳透露道，汽车行业内公众号“吸粉”能力强，每周粉丝增长量都非常高。

　　在互联网时代，微信公众号通过微信平台建构起新的社会群体,让咨询传播更加广泛、便捷,还具有与用户充分互动的优势，这让需要及时掌握消费者真实想法的汽车参与方爱不释手。

　　不过，随着粉丝阵营不断壮大，如何能将日益庞大“粉丝”转化为真正的消费者，是目前遇到的最大问题。

　　事实上，车主往往进店消费后，经销商对消费者的服务也就此告一段落了。对此，罗莹直言：“汽车品牌要清楚，品牌对客户意味着什么?”

　　正是因为这样的原因，所以导致市场流失客户率始终居高不下。记者从腾讯汽车官方数据信息了解到，以某个主流品牌市场真实数据为例，仅有20%的注册车主能够进行常态互动，而高达80%的车主丢失，且这个数据呈现出减少的趋势。

　　如今，基本上车主在购买新车三年时间内还能在店里维修、保养，但是出保以后流失率非常高。车主流失率过高已经引起行业的注意，各大车企逐渐发现在服务过程中建立会员体系的重要性。

　　毕竟，汽车消费有别于其他产品，大部分是至少跟随车主三年以上的消费品，所以做好相关衍生服务相当关键。

　　霍雨佳表示，从原来一个二维码让用户主动去扫描，填表进入到公众号体系，变成了在不打扰用户的情况下，使用微信支付同时自动关注微信公号、领取店家会员卡，用户自然成为商家体系中一个重要组成部分，服务感知也会大大提升。

　　而微信支付后通过会员管理，消费数据、精准数据、卡券营销是微信支付的核心价值。

　　实现品牌价值和客户价值共赢

　　“北京冬天非常寒冷，凯迪拉克旗下车型拥有远程遥控启动空调的功能，每次下班之后通过遥控启动，车在公司对面停车场亮灯等着车主，打开车门听见自己喜欢的音乐很舒心。”罗莹表示，车辆慢慢从一个工具转化成为一个合作伙伴，提供给车主更贴心的服务。

　　智能手机、智能手环、智能机器人……生活中有各种各样的智能互动平台，来解决生活中的种种问题。

　　几乎所有车企都紧随时代发展步伐，越来越多的车型会搭载一些智能互联功能满足消费者的需求。

　　在激烈的市场竞争中，差异化则成为品牌立足的关键。

　　罗莹认为，在整个生命周期体验环节里面，凯迪拉克给客户提供新美式豪华的生活方式，并不是传统意义上车企和车主结算的环节，而是从潜客体验到新车主的欢迎，能够让顾客真正接纳品牌理念。

　　以新美式豪华著称的凯迪拉克CT6，自上市以来客户关注度始终居高不下，希望试乘试驾的潜在用户不在少数。

　　为了使潜在客户能够更好了解产品，凯迪拉克官方主动在全国17个城市投放了CT6车型，让潜在车主可以使用新车三天三夜。最终，这个项目全国使用率突破了88%。

　　记者还从凯迪拉克了解到，用户只需一个电话打到经销商，预约时间节点到经销商展厅去取车，就可以获得三天车辆使用权。“我们不单单提供车辆，会在车主提车前提供用车贴士，把黑科技做成动态图文介绍，让用户提前了解到使用方式。”罗莹表示。

　　正是因为如此贴心的服务，凯迪拉克近来销量保持迅猛发展。上汽通用最新销量数据显示，今年8月实现销量15707辆，同比增长78.3%。

　　随着车主群的进一步扩大，车主口碑成为品牌宝贵资产。据罗莹介绍，2016-2017年车主主动推荐成功购车率上升40%，说明我们品牌做得非常成功。

　　挖掘数据背后的消费行为习惯

　　在互联网大数据背景下，每个人都有这样的经历：当你搜索一个关键词进行过浏览，在一段时间内，页面就会弹出与之相应的广告。这就是大数据精准化营销所带来的变革。

　　2011年以来，汽车市场针对用户画像、大数据挖掘用户消费行为习惯的工作就已全面展开。

　　起初，各大车企无法确定自己推广的内容是否被目标人群关注，这无疑增加了不必要的营销成本。

　　“把我们品牌的客户数据与传媒、银联、移动、百度等公司合作，让他们给出标签，从而清晰获悉互联网用户行为。”东风日产乘用车业务发展部数字营销科科长蔡茹帆说道。

　　如此一来，将客户跟互联网数据做对接之后，车企了解客户的标签，从而判断后期市场定位是否需要调整，车型布局是否应该变化，在后期策略上做更好的把控。

　　此外，通过数据还能做哪些事情呢?

　　其实随着互联网普及，还可以为经销商提供更多帮助。数据对接后，包括整个舆情和客户的评论互联网上都有所呈现，可以实时通过这样一个系统去了解整个市场的动态。“大数据环境下，企业可以获得更加准确的数据，以此来为品牌后期重大决策做参考。”蔡茹帆总结道。

　　●名词解释

　　CRM(客户关系管理)

　　Customer Relationship Management

　　企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。