信用卡“账基”攻坚战 | 十字财经
对所有银行信用卡中心而言,当“实体卡片终将消失”成为共识,一场账基转型的攻坚战已无可避免。
所谓“账基”,是基于“卡基”而言。传统信用卡消费是基于线下场景的刷卡行为,而移动支付时代,信用卡实体往往并不出现,只要将信用卡账户绑定于某一前端支付工具,通过扫码支付便能实现账户扣款,谓为“账基”。
事实上,尽管在支付领域拥抱移动支付浪潮已经是一门显学,奔跑在传统金融赛道上的银行们仍处于数字化和无卡化转型的攻坚阶段。
一种做法是拿下用户的微信支付、支付宝入口,成为其绑卡账户,提升信用卡的实际使用效率,另一种则是要做大做强自有APP,并辅之以小程序、公众号等手段,与用户和商户建立更为紧密的联系。大多数银行采取的是双管齐下的策略。
不过,对银行而言,从卡基到账基,涉及的是从产品设计、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进,这将是一场长期的攻坚战。
抢占主流入口
事实上,线上流量争夺战的残酷性一点不输十几年前线下信用卡市场的跑马圈地。
对整个信用卡产业而言,一个现实困境是,线下交易量已经持续下滑多年,即使是线下场景,支付也都在线上完成。因此单纯提升发卡量已经没有太大意义,提升信用卡的使用率才是关键。
而提及移动支付第一时间能让人想起的,依然是支付宝和微信支付,如果不能抢占这些入口,信用卡沦为睡眠卡的概率将大大上升。不过对大多数用户而言,在微信和支付宝上绑定的信用卡张数不会太多,入口资源有限,对各大银行信用卡中心而言,拿下这些支微入口便成为眼下最重要的一场战役。
不少银行的市场策略都能够折射这一战略选择。比如近日平安信用卡就推出促绑卡激励,客户首绑微信或支付宝并任意消费即可享10元返现。对已经持有信用卡的用户而言,绑卡只是举手之劳,因此激励效果十分明显。
另一个有意思的手段则落在信用卡积分上。
积分作为一种信用卡回馈用户的方式,该权益来自于银行获得的刷卡手续费分润,也就意味着发卡侧需要产生足够的收益,才能够对用户进行积分回馈。一直以来,线上刷卡的手续费都不及线下。因此,一直以来,大部分信用卡针对线上消费都不享有刷卡积分,不过从几年前开始,平安、浦发、中信、招行等都陆续推出了多款卡种,开始尝试线上积分的权益回馈模式。仍以上述平安信用卡活动为例,积分回馈同样是促绑卡的手段之一,活动期间在微信或支付宝上绑定平安信用卡并消费的,每消费1元送1积分。
鏖战APP江湖
不过,微信支付宝促绑卡只是信用卡攻坚“账基”产品的第一步,虽然这可能是眼下最重要的一步。长期来看,各家银行对账基产品的规划远非如此简单。
事实上,银行信用卡中心与支付宝、微信、银联云闪付等平台,在发展的过程中互为上下游,彼此相依,却又在用户端的数据、商户端的把控力和费率分润等现实利益的考量上存在诸多博弈。
某种程度而言,银行信用卡也不甘心仅仅躺在支付宝、微信支付或者是银联云闪付等支付类APP的后面。而银行们走向前端的战略选择,一方面是基于用户为王的流量思维,另一方面,则是基于银行们对于数据的渴求。
银行们走向前端的路径也有两种:一种是直接与商户合作,尤其是线上电商。事实上,信用卡与电商的合作模式已经很成熟,拥有一定流量的电商平台与银行都有合作,从淘宝、京东等全品类电商到爱奇艺、大众点评、本来生活等垂直领域电商都有自己的专属信用卡和流量拥趸,信用卡中心通过现金、优惠券等形式对用户进行权益回馈。通过这些卡种捕获的线上流量,分散又精准。
其实对商户而言,直接与银行合作也并非全无吸引力。至少在最直观的成本环节,银行的刷卡手续费较微信支付、支付宝要低。十字财经了解到,银行的线上刷卡费率信用卡0.5%上下,借记卡0.25%。而微信支付、支付宝虽然对个别大商户免费,但大多数情况下费率不低于0.5%,基本在0.6%上下,略高于银行线上刷卡费率。对交易流水规模较大的商户而言,这部分差价亦是一笔不菲的成本。
另一种方式,则是发力自建APP。这部分当然也会涉及一定的补贴,但补贴只是第一步,流量转化之后要产生用户粘性并不是一件容易的事。尤其是对于近几年才开始发力零售端的银行而言,如何留住用户则有着更大的学问。
眼下做得较好的信用卡APP不算很多,除了招行等信用卡老兵以外,平安口袋银行是近年来用户增长态势较猛的银行APP,也是业内少有的信用卡与借记卡完全融合的平台,增加了信用卡、借记卡用户的互相导流,2016年初累计用户才不到1600万,眼下已突破了6000万。除了平安银行本身的流量导入,来自平安集团的支持为口袋银行提供了较为丰富的产品和场景,这也是构成这一APP黏性的基础,成为信用卡获客的一个竞争长板。
走向前端,并不是一件容易的事。对银行而言,运营一款面向C端的APP,意味着需要把产品思维从卡基转移到账基,而这涉及的是从产品设计、线上线下场景的构建与互动、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进,对于各个银行的信用卡中心而言,不仅仅是一种运营模式的升级,亦不啻为一场管理上变革。
文|李意安
