2018京东“球”事：世界杯激发足球热、球类消费呈现“五化”特征

全民体育时代来临，最好的商业时代亦是方兴未艾。

随着经济社会的发展，全民健康意识的觉醒，我国经常性参与体育锻炼的人口已经逼近5亿。庞大的体育人口基数也拉动着体育消费的逐渐成熟，其中，球类运动及其消费是最受欢迎、商业化程度最高的一类运动。

世界杯的硝烟尚未散去，对NBA的热情持续多年未曾消散，网球四大公开赛每次引得无数人围观，“三大三小”拥有广泛的群众基础，而小众如冰球、橄榄球也有属于自己稳定的受众群体，球类运动具备的良好商业价值与开发条件，也是国内球类产业消费的标杆。

“从爱好到产业”，球类运动爱好群体的消费意愿与消费特征是怎样的?俘获球迷们热情的同时如何打开他们的钱包，将热度转化为消费?7月18日，21·京东BD研究院发布2018球类运动消费报告，结合京东消费大数据，揭秘国内球类运动消费面面观：足球、篮球主力70后、80后，网球崛起还看90后，高知阶层偏爱橄榄球;世界杯等顶级赛事有效促进体育产业发展，围绕赛事的赞助和营销在拉动消费增长上不可小觑;球类消费在未来呈现出智能化、IP化、社交化、场景化和专业化的趋势和机遇。

足球再迎高潮，世界杯上的“中国队”

全民体育浪潮下，在全球拥有35亿受众的足球，成为球类运动商业化最完备，产业发展最迅勐的一个项目。消费水平的变化、政策支持力度的逐年加码与运动意识的增强，让国内足球产业的发展迎来发展的“春天”。

过去两年，足球消费持续保持两位数增长;增长率较高的还是五六线城市甚至农村地区，整体符合消费升级和消费下沉趋势。伴随着世界杯的举行，足球这一运动再度引发讨论热潮，足球消费也随之迎来大爆发，“中国队”的身影也活跃在与之相关的各类商业活动中。

根据京东大数据可以发现，伴随着世界杯这一足球盛宴的到来，老牌的明星足球队伍阿根廷、法国的球衣销售量仍然高高领先，是最受欢迎的国家队;而冰岛、克罗地亚等黑马也因为球队的出色表现而在球衣销量上节节攀升。不过，总体来看，还是表现优异的球队更受关注，这一点也同时体现在了京东平台的搜索热度表上。

与此同时，看球大件投影仪、大屏电视、手机等装备成为京东平台热门搜索类目，休闲零食、啤酒、小龙虾等看球伴侣也在京东平台迎来了喜人的销售量。

在这场世界杯营销大Party中，围绕足球进行的各类营销活动也受到消费者的关注：一方面，蒙牛、海信、vivo等赞助商销量在此期间有大幅增长;另一方面，伴随着法国夺冠，“华帝退款”的承诺引发空前的关注。

足球以外的“其他”球类特色突出明显

除了足球这一具备绝对优势的类目，其他球类的粉丝们的热情也不遑多让。篮球、兵乓求、羽毛球、网球等传统球类已经形成比较成熟的消费模式和消费结构，而冰球、橄榄球等国内新兴的小众球类，其消费浪潮也已在部分地区和群体间积蓄力量。

从性别来看，男性在大球类消费中有压倒性优势，女性在小球领域的消费差距则比较小。京东大数据显示，足球、篮球等品类男女消费比例约为4：1，而羽毛球类消费男女比例2:1，乒乓球消费男女比例只有1.5倍。对抗性没有那么强的隔网竞技性运动，女性参与度较高。

从地域来看，广东省在8大篮球消费城市中独占四席，充分发挥出体育强省的魅力，群众普及度与职业联赛水平交相辉映。其中，东莞素有“运动之城”称号，不仅制造了本届世界杯用球，还曾经培育出许多明星足球队，成为三线城市中的大黑马。但是在近一年的足球消费前八强城市中，北京、上海、广州、深圳、成都则更为靠前。

从品类来看，橄榄球得到了高知阶层的偏爱，数据显示，橄榄球用户的大学和研究生学历比近九成。冰球作为冬奥会最受欢迎的第一大运动，此前虽然寂寂无闻，但是现在在国内已经逐渐拓展出知名度，近几年，参与成本较高的冰球，受众逐渐拓展到高级白领等高净值人群家庭。

网球是商业化程度最好的球类项目之一，也是全球普及度仅次于足球的第二大球类运动，在世界范围内都有着很高的关注度。网球是中产阶级的格调运动，根据报告的预计，中国未来网球人口有望超过3000万，中国网球产业的价值则会超过600亿。

球类消费呈现“五化”趋势

当下，球类运动消费迎来发展的好时机，报告认为，球类消费在未来呈现出五“化”的大趋势和机遇，即智能化、IP化、社交化、场景化和专业化。

目前科技已经渗透到生活的方方面面，球类运动也插上了智能化的翅膀。各种智能化产品可以为球类运动爱好者提供体育运动管理服务，可以延伸出更多增值服务;而人工智能可以对运动员进行健康管理，减少伤病困扰。与此同时，运动器材厂商也可以通过对运动员的运动数据收集，在未来提供科学、个性的服务，为带来更好的运动体验建立基础。

知名球队、球星IP效应带来的商业价值不可估量。球星限量款、签名款球类器械、球衣等供不应求，其代言的产品也往往获得更好地销量和与更好的口碑。除了当红球队、球星，球类达人如黄健翔等大V在足球行业的专业解读和引领，也引起球迷们的热情追逐。

对于消费者特别是年轻人来说，社交成为一种生活方式，也是一种球类消费趋势。数据显示，57%的消费者会邀约亲朋好友一起锻炼，50%以上运动者会通过运动类APP、QQ、微信等渠道寻找“同好”和分享动态，这为球类运动的创业项目提供了流量基础，与之相关的商业模式也应运而生。

不同场景对于球类运动爱好者的消费带来促动。在重大比赛(如世界杯、NBA)期间，在重大节日等场景下，消费数据与平时不可同日而语，消费者在赛事期间对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。

随人们参与球类运动频次不断增加，专业化要求也在不断提高。运动品牌、食品选择、谈论话题，都在趋于专业，但是在实践层面过于专业化可能会“过犹不及”，因此在强调专业化的同时，也要对竞技体育与大众体育区别对待。

无论是不久之前引起全民关注的足球，还是拥有众多粉丝的篮球，亦或者是自带“中产”属性的网球，球类运动正在获得越来越广泛的群众基础，与之相关的球类消费也在日益增长。从爱好到产业的发展过程中，球类运动让人兴奋的同时更带来商业的成功。在未来，如何做才让球类运动爱好者更加心甘情愿地掏钱，则是需要企业更进一步思考的问题。