解读618中国经济新版图： 乡愁式消费、十亿消费者时代与全球大市场

引言

累积下单金额1592亿元!京东以该战绩为618全球年中购物节画上圆满句号的同时，围绕京东618数据的解读才刚刚开始。

事实证明，中国一线城市消费者展现了惊人的消费实力，也彰显了中国经济转型升级的动力。一二线城市中产白领“新乡愁时代”的消费，正在反哺中国乡村经济，为振兴乡村和新型城镇化提供了强大的助力。与此同时，三至六线城市乃至乡镇的消费实力正在稳步提升，这充分体现中国经济发展红利的溢出效应日益明显。而全球购和全球售的不俗业绩，则表明中国经济正成为全球增长的稳定器和推进器。

这些消费动能的实现离不开京东物流所提供的消费便利化和选择多元化，其在经济欠发达地区的布局在为当地消费者提供消费便利的同时，更是将更多的生产者卷入了以前遥不可及的市场中来。而京东物流带来的社会整体物流成本的降低，不仅为消费者让渡更多的红利，也为中国制造业留出了更多的利润空间，为其转型升级奠定了强大的物质基础。

在此前举行的2018中国电子商务大会上，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示，京东的使命之一就是要降低社会化物流成本，让供应链的价值得以充分发挥，助推国家经济发展。业内人士指出，此次京东物流在618全球年中购物节期间的耀眼表现，表明京东正在向成为全社会物流基础设施提供商的目标迈出更坚实的步伐。

城市消费风：

“新乡愁时代”赋能中国经济

《舌尖上的中国》引发了一二线城市白领们对故乡风物和“妈妈的味道”的乡愁，而京东物流体系的快速发展，使这些以前需要肩扛手提人肉快递才能满足的需求，可以在十几甚至数小时之内得到满足，从而进一步刺激了一二线城市白领们乡愁式消费的大爆发。

此外，一二线城市充沛的消费能力不仅支撑起全方位的消费版图，还因对地方土特产品的乡愁式消费对中国内陆及老少边穷地区形成了充分的消费溢出效应。包括小龙虾、土鸡蛋、富平柿饼、有机粮食以及各种地方特色手工艺品等各种故乡风物的畅销，说明中国新中产阶层的消费力正在反哺三四线城市和乡村。

新乡愁时代背后的真正推手是我国消费升级趋势，城市消费者对于绿色有机农特产品的需求在增加，水果、蔬菜、海鲜水产等绿色、健康、环保的农特产品增长较快。京东大数据显示，农特产品的消费人群增长迅速，主力消费地域为一线、二线城市。从京东电商平台的大数据来看，农特产品在电商平台上的主要消费人群基本可以概括为：来自东部及沿海发达地区，年龄在26-45岁之间，从事白领或一般职员工作。

从农特产品销售省份数据来看，北京、重庆、广东、安徽、上海、湖北所占销售额的比例最高，这些省份充分发挥了区域中心城市的优势，覆盖范围大，覆盖消费人群广。从全品类的地域销售数据来看，收货地区集中在北京、上海、广州等一线城市和成都、天津等二线城市。其中，北京是主要消费城市，农特产品的品类最为多样，规模最大。

“新乡愁时代”到来的背后，是一系列基础设施的支撑。一方面，京东以“特产馆”方式促进农产品上行，形成农产品品牌效应。2016年以来，京东共开设647个特产馆，上线特色产品超过7.2万个。618购物节期间，来自北上广深等一线城市的土特产品消费统计显示，排名比较靠前的均为坚果花生瓜子等休闲食品，这无疑是老少边穷地区的福音，而土鸡蛋和酱菜等“童年的味道”也倔强地挤进了单品排行前十，同时，特产馆的生鲜品类销售额同比去年增长了110%。

另一方面，京东通过物流体系建设，加大商品流通渠道建设，提供基础设施保障。目前京东物流已经在全国十个城市建设了20个先进的多温层冷库，覆盖深冷、冷冻、冷藏、控温、常温五大温层，配送服务覆盖全国超过300个城市。在交通不便的地区，京东利用无人机系统，大大提升了大山深处的特色产品与外部消费市场的对接能力。

新乡愁时代的消费，积极有效地带动农村尤其贫困地区产品销售的同时，也满足了城市消费人群的多元、个性的选择需求。经过电商平台的扶持和推广，贫困地区农产品销售半径扩大，也极大丰富了城市地区消费者的购物选择。京东电商平台上相关搜索数据显示，消费者对于贫困地区农特产品的搜索在产地、品牌、种类、风味以及包装规格等方面都呈现出多样化趋势。借助大数据技术的支持，使得贫困地区的生产者与商家同消费者有效对接，将搜索、购买以及评价等信息进行及时处理并反馈，从而指导下一步生产经营的方向，在农特产品供给侧有效发力，实现真正意义上的精准化扶贫。

从平台销售的各项数据中可以看出，电商平台作为有效连接农产品生产者和消费者的直接渠道和平台，其模式成功地打破了传统农村产业和商业发展的多项瓶颈，化解了农村地区，尤其是农村贫困地区农产品的销售半径的局限，降低了农村产品在市场中的流动成本，也更好地满足了当今城市消费人口对于绿色有机农产品的需求，也同时借助了数据技术，数字化平台手段以及网络智慧营销体系来更好地实现消费人群对于自身消费个性化的追求。

与此同时，电商平台将农户与消费人群的直接对接也在极大程度上赋予了农村地区，尤其是是贫困地区的农业生产者和加工者参与市场议价和定价的权利，从而极大提升了贫困地区生产者直接参与经营的积极性。信息通讯技术和电商平台所采用的一系列数据技术也能帮助农村贫困县区的商家精准有效地了解消费者需求，帮助生产者和商家在农特产品的生产，经营和销售实现更好地规划。

四六线消费：

“十亿消费者时代”来临

偌大一个中国的增长，不能仅靠一线城市一枝独秀。此次618购物节期间的相关数据充分表明，购物热情和消费力正从一二线大城市向三到六线城市下沉，并蔓延向城镇乡村。618购物节期间，四到六线城市消费增长尤其迅勐，六线城市消费者购买力较去年同期大幅提升，消费金额、订单量、客单价及商品单价的增幅均领跑其他线级消费者。西藏、云南、青海下单额增长最为强劲，消费聚焦于手机、大家电和服装。

而在购买服务类商品上，二到六线城市的用户数量相比去年同期增长均在60%以上，其中五、六线城市增长近90%。在农特产品方面，四至六线城市消费人群增长速度最快，东北、西北、西南地区增长最快，销售不断向基层市场下沉。

电商的优质产品及服务起到拉平地域间消费鸿沟的作用。京东通过渠道下沉、线上线下融合让城乡消费者都能共享购物狂欢，重点布局在4线以下城市的全国过万家京东家电专卖店销售额大爆发，达到去年红六月同期销售额的6倍，占整个红六月销售大家电的近45%。

2017年4月，刘强东对外宣布，未来五年要建设一百万家京东便利店，其中一半在农村。目前京东物流网络已覆盖全国所有行政区县，近60万行政村，在全国建设了一万多家京东帮服务店以及乡镇级家电专卖店，为农村消费者提供“送装一体服务”，让广大农村消费者也能享受和一线大城市无差别的家电、家具、卫浴等产品和服务。

此次618购物节期间，在数十万家京东便利店和京东自营物流体系的支持下，京东为一线以外地区特别是农村的消费者充分提供了优质购物体验。为了让消费者体验到更快的物流服务，京东物流不断扩充和完善物流网络，将“仓库”建在离消费者最近的地方，并通过大数据等技术有效感知消费需求，将该地区畅销的商品提前备货到离客户最近的京东帮前置仓，客户下单后实现快速送达，最大化提升客户体验。

618前，京东物流把布局在县城的京东帮前置仓增加到1200多个，这意味着超过60万件热销商品，提前放到离农村消费者最近的地方，即使空调、冰箱这样的大件商品，在农村也能实现3小时极速送达。

承接京东百万便利店项目的京东新通路事业部此前正式对外宣布，除西藏外，其一站式B2B订货平台京东掌柜宝，基本实现全国覆盖。事实证明，新通路已成为此次基层消费力大爆发的一个最重要的推手。

数据显示，京东新通路掌柜宝的用户，在6月16日至18日连续三天的单日销售额均超过2016年全年;6月1日至18日的累计销售额则是2017年同期的1300%，订单量是去年同比的362%。截至目前，掌柜宝的用户已经“开张”超40000家的线上店铺。一位河北的京东便利店店主表示，加入京东便利店后，开通了线上店铺小程序，参与了今年618线上、线下联动的促销活动，目前日营业额已经翻了三倍。

此外，京东掌柜宝已成为B2B领域唯一可依托京东物流优势覆盖从北上广深至乡镇村级市场的平台，尤其像藏区一些偏远乡镇，更是从中受惠良多。随着京东掌柜宝线上订货业务的普遍开通，以及京东物流供货体系的强大支撑，边远地区的消费者开始充分享受到此前只能在广告上看到的种类丰富的消费品。而掌柜宝所开通的各种社交电商业务，不仅方便小店主们把货买进来，也方便他们把货卖出去，从而极大解除了他们的后顾之忧，也加快了商品和资金的周转速度。

与此同时，三四线城市和内陆地区彼此间商品的流转规模在加大，表明除了海外购和全球购推动的内外流通，以及一线城市和二三四线城市以及乡村间的纵向流通，中国经济到了一个横向经济流动的新时代。京东物流正在推动内地经济的整合，这对于盘活中国经济的内部空间、提升经济腹地的活力、进一步拉动内需、加强中国经济回旋空间和经济安全有着很大的意义。

全球大市场：

“为全球生产+从全球消费”

618购物节期间，京东的全球购和全球售都取得了亮丽的成绩，表明中国已经从为全球生产的“世界工厂”，转型为“为全球生产+从全球消费”的世界经济发动机。

今年618期间，京东全球购商品中，最受欢迎的是奶粉、尿裤、面膜、保健品、游戏机，被热搜的关键词为面部护肤、手机、箱包、男表、奶粉。从整体来看，京东全球购各品类销售额均迎来爆发式增长，其中保健品是去年同期的2.2倍，数码家电是去年同期的1.5倍，全球购食品则达到去年同期的3.5倍。在618当日，京东全球购知名游戏机品牌任天堂销售额实现指数级增长，是去年同期的8倍。

从城市来看，北上广深等一线城市以其骄人的实力继续霸占京东全球购消费力榜单前四名，令人略感诧异的是，成都和重庆紧随其后，分列京东全球购城市消费排名第五和第六，凸显了二线城市的消费实力正在迎头赶上。

此外，北上广深等一线城市全球购消费品类的变化，也揭示出消费升级的趋势。以北上广深消费单品类别排名为例，人们对美容护肤产品的追求正在让位于对营养健康的关注，而文化产品方面影音娱乐的需求也在继续攀升。京东全球购目的国排名靠前的有美国、日本、德国，而且来自日本和德国的进口额相加和来自美国的进口额持平。

全球购取得不俗业绩的同时，京东全球售也有令人瞩目的表现。在618全球年中购物节期间，京东全球售同步推向全球200个国家和地区。其中手机数码、小家电、家居用品、消费品和箱包最受欢迎;最受追捧的品牌为小米、爱秀、YI(小蚁)、亿色、Oiwas;购买中国商品最多的前五个国家是俄罗斯、乌克兰、西班牙、法国、美国。

全球购目的国和全球售对象国的版图变迁，表明中国消费和生产在全球更均衡的布局，在此基础上，“一带一路”倡议和人民币国际化也将稳步推进，也将有更多的国家和地区受惠于中国的发展。

京东物流为全球购和全球售作出了巨大贡献。今年618期间，依托于京东物流全球供应链网络，通过京东主站、俄文站、英语站、西班牙语站，出口单量同比去年增长了近6倍，京东印尼平台商品出库量比去年同期增长191%。此外，618当天京东泰国平台上线，越南电商Tiki上线京东商品，跨境业务实现双通。

而围绕全球布局的京东物流体系，一方面以其高效便捷的服务方便了中国消费者海外购物，更好地倒逼中国制造业进行赶超。比如曾经多年占据消费榜单龙头的苹果手机，此次618购物节期间被华为和小米手机力压，就充分证明了唯有消费者更方便的选择下带来的更充分竞争，能够更有效提升中国制造业竞争力。另一方面，京东物流便利了中国产品走出去，使得中国品牌能够更有效地在全球舞台上与世界知名品牌进行竞争，从而能够以更优质的产品和服务，以及更优惠的价格，更好地服务全球市场尤其是新兴市场消费者。

京东物流过去十年，以自建的方式成为中国电商物流的标杆，其仓配一体化模式带来的速度及服务，让中国消费者及商家的物流体验领先于全球。未来十年，京东物流将主攻国际化，京东物流CEO王振辉表示，“我们以全球智慧供应链基础网络为蓝图，以搭建830双通全球网络、十大供应链科技输出、五大全链条数字化赋能为方向，带着过去积累的丰富的基础设施建设经验、技术、科技成果，将在全球落地开花，形成强大的全球化供应链服务网络，同时提升整个社会的供应链效率，节约供应链成本。”

目前，京东物流国际供应链已在五大洲设立超过110多个海外仓，原产地覆盖达到100%。京东物流依靠覆盖全球的海外仓、十余个保税仓及跨境口岸、近千条全球运输链路以及中国全境的配送网络、强大的信息系统，使海外直邮的进口商品平均时效提升至3.9天，核心城市隔日达。而在“全球售”、中国品牌出口的大形势下，京东物流海外仓还将承担目的地最后一公里的仓配功能， 形成一个辐射全球的仓储物流网络。

与谷歌的结盟是京东年中购物节期间最令业界关注的新闻之一。业内普遍的声音是，京东与谷歌的合作是为了抢占海外、尤其是东南亚的电商市场份额。谷歌在本次合作中提到，亚太是目前全球电商领域最大和发展最快的电子商务市场，到2025年，东南亚地区用户在线消费总额或将达到881亿美元。

刘强东在今年618当天发表内部信表示，“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场，两年前我们以物流为载体开始了在东南亚地区的布局，今年通过与谷歌的合作，我们也将继续开拓欧美和其他市场，将中国模式反向拓展到海外，实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。”

京东物流“链接”生活

被京东物流改变的不仅仅是消费，被京东物流改变生活的人们也不仅仅是消费者。成千上万普通中国人的生活乃至人生，正在被京东物流从线上到线下的现代供应链所改变，从而成为各种意义上的“京东物流族”。

在业内人士看来，最广义的“京东物流族”是那些因京东物流而得以提升生活品质的人们，京东物流让他们享受到此前因种种限制而无法享受到的商品和服务。为这些消费者提供商品和服务的生产商和供应商，也由此因京东物流而卷入到中国市场供给体系中来，从而得以分享中国增长红利。

长期以来，振兴乡村、新型城镇化和一定程度的逆城镇化的宏大叙事一直存在落地难的问题，因为这些都需要靠发展经济和解决就业来作为基础，而京东物流为此提供了坚实的有形及无形基础。因为京东物流及其衍生效应的存在，很多人不再需要背井离乡抛妻别子去谋生计，而可以实现就地就业，这对于逆转乡村的凋敝化、空心化和三至六线城市及小城镇的沦陷，提供了很好的支撑。

总之，京东物流通过其供应链在中国和全球的落地生根织网密布，正在畅通中国和世界经济血脉，正在提供越来越强劲的推动中国和世界经济可持续发展的新动能，正在让越来越多的人们分享到发展的红利。