为何全国滞销的大蒜，能在拼多多上一天卖出4.7万单？

导语：“爆款”、“低价”、“免佣金”、“三四线”，拼多多几乎聚合了所有流量起势的关键词。

全国滞销的大蒜，在拼多多上一天卖出4.7万单。

5斤9.6的价格，1.92元/斤的价格，基本等于市场价格一半都不到，每斤的成本结构从为种植成本0.69元、快递成本0.7元，包材成本0.16元，利润大概可以在0.37元/斤。2000亩的出口级优质大蒜，对农民来说，可以产生200多万元的利润。对消费者来说则是以最低成本获得货品。

而类似的爆款在拼多多上并不鲜见，百万单的芒果、百香果、纸巾。从产地、工厂到消费者的C2M模式，在这个平台上创造了一次次的销售记录。

上线两年半，3亿用户、百万级商家以及过千亿的成交额，拼多多完成了淘宝、京东、唯品会5-10年积累的量级。

“爆款”、“低价”、“免佣金”、“三四线”，拼多多几乎聚合了所有流量起势的关键词。4月的一则融资消息爆出，社交电商拼多多已经完成新一轮融资，金额在30亿左右，腾讯、红杉投资，此次融资后，估值接近150亿美金。

对此，拼多多联合创始人达达没有承认，他将拼多多看成一个普通的零售平台，“核心就是要么有货，要么有消费者，如果两头都不是，那么你就什么都不是。货是商家的，供应链也是商家的，对拼多多来说，只有消费者。”

前不久拼多多的一场媒体交流会上，联合创始人达达面对估值近900亿人民币的询问，说：“我们没有公布拼多多的估值，外面的数据也多是谣言。”谣言的估值，却对应着疯狂的交易增量，快速积累的流量与交易量背后，拼多多到底在做什么样的生意?

以下自述内容根据拼多多联合创始人达达采访回答整理。

图为拼多多联合创始人达达

做产地生意，而不是“便宜”的生意

2017年4月，大蒜的均价是13.58元一公斤，今年跌到了5.69元一公斤，同比下跌58.05%。主要原因是供过于求，库存导致价格出现断崖式的下跌。

同样的问题在农产品上很常见，包括大家知道的“蒜你狠”，“向前葱”，包括中国很多产区的苹果和梨，年年丰收，却也库存滞销。

这其中有两个问题，农产品产业环节多，且信息不对称严重。

从种植的农户、当地代办、商贩、批发市场、零售市场、消费者，每一个流通环节都要赚钱，这也是为什么同样的大蒜收购可能不到1元/斤，超市售价可以到8元/斤。

同时，每个节点流通规模其实都不大，但由于信息不对称，今天A商贩买了很多，B商贩也买了很多，铺到批发市场，就会出现供大于求，开始出现跌价。一旦批发市场跌价，对应到产地，产地开始压价，农民滞销，货品出现库存，品质受损，消费者就买不到好的商品。今年的大蒜是一个非常典型的例子。

整个中国的农产品在流通环节是没有这样的大数据支撑，每个环节都很小，数据很难去做统计，所以对于农户来讲，如果能稳定供给和销售，农户就可以大胆去做种植，有计划的做种植。

所以拼多多就做两件事：1，缩短链路;2，打通信息。

拼多多农产品销售的常态是，网上下订单后，地头立马采摘，由供应商将这些产品运到分拣仓库，做简单的分拣、挑选和打包，当晚快递寄出，3-4天到达消费者手中。从整个运输来看，货品流通减少了中间环节，产品新鲜，且环节利润都可以折价让农户和消费者享受优惠。

另外，拼多多的平台是根据消费者的定单量，来决定产地的采摘和物流，是C2B的计划性工作。传统商贩的通路模式，赚或者亏都是不确定的。

供应商贴钱，拼多多贴流量

拼多多联合商家“扶贫蒜”的销售中，商家(以果科技)与拼多多的合作是前者贴钱，后者贴流量。

截至2017年，拼多多投入34亿元的平台资源进行农产品推广，全国农户在拼多多平台上，共销售183.4万吨农货，共计9亿多笔扶贫助农订单。另外，拼多多在730个国家级贫困县，扶持起了4.8万名新农人商家，现在他们年销售额超过310%，3倍到4倍的增长。

2018年，我们目标是说投入100亿的营销资源，在产地培养一万名新农人，去到500个产地。

在农产品的销售上，2018年会做两件事——

首先农产品的品牌化。

大家都知道猕猴桃最好的是佳沛，橙是新奇士，其实猕猴桃的原产国是中国，江西赣州的赣南橙也很有名。只是在中国，好的农产品很少品牌化。我们希望通过拼多多的C2B模式，在中国500个产地能够培养出一些品牌来。通过品牌给到一些商品更多的溢价。

第二，提供一体化的交付方案。

从采摘到打包发货，提供给消费者，其中还有很多环节可以优化，包括分解、物流、包材、打包。比如不同农产品包装方案不一样。山东樱桃这些皮很薄的水果，包装方案与橙子、柚子这些柑橘类产品肯定不同。包括损耗更严重的草莓。拼多多希望根据不同的产地、不同种类商品去设计一整套的从采摘到保鲜，到包装到运输的方案。

拼多多的成功，首先是单品爆发力非常强。一天3万单，几个小时就卖完了。对于农产品来说，规模非常重要。没有单品规模的支撑，很难做到供应链的集约化。

拼多多的商品能够成为爆款，其实是有一套系统化的运营逻辑，有很多给商品和商家破0的手段，有一些为基础销量积累数据的资源渠道和报名入口，通过这些报名入口，商家可能卖几百单，一两千单货以后，后台就反馈了很多数据，比如价格合适否，服务质量如何，货品、物流又是如何，点击率转化率，退款率，纠纷率，针对这些数字，我们会给商品打分。然后根据这些分数，排名越高，能够获得拼多多系统分配的流量就越多。这个时候它就越跑越前，爆款就很容易做起来。

第二，拼多多是通过消费者拼单口口相传进行宣传。更接地气，更符合消费者和更有利于消费者去沟通。

拼多多希望通过运营未来的500个产地，推出大大小小的品牌，让消费者首先认知产地，然后认知产品，知道大蒜是中牟的好，芒果是海南的。

其他产品上，我们和友商的逻辑也不同，对于很多友商来讲，走的是搜索，其实是商品的宽度而不是深度。对于拼多多来讲我们做的是爆款，做的是SKU的库存的深度。所以我们可以把商品的成本和毛利，压缩到极致，通过走量来解决问题。那这样做有几个好处是，产品的成本非常低。比起做宽度来讲，还有一个好处就是说库存相对会少很多，没有很多货。

而且在内部的管理体系上，商品和流量是分开的。就是管商品的同学管商品。管流量的同学，他做流量的分配。做流量分配的小二，其实是接触不到商家。他只是做单纯的选商品和议价。那管商品的同学，他只是单纯的谈爆款，但是这个爆款能不能上架，它到底能卖多少量，他是完全决定不了的。我觉得这是一个价值观的宣导，也是非常严格的一个管理。所以我们说，在拼多多上，爆款不是选出来的，是测出来的。

平台拥有数据，然后因势利导

农产品大数据说了很久，包括政府也有在做，我们也从政府这儿学到很多东西。包括我们在操作的过程中，跟当地政府部门农业合作社，取了很多经，了解到很多需求。

有一些数据其实是拼多多更容易得到的，比如消费者数据。之前我们在做橙子的时候，把橙子按照果径大小分成了“一口橙”，“大大橙”。我们就发现，最早的时候中等橙子是最好卖的，销售最快。可过年前，其实最大的橙子好卖。小果径的橙子特别适合做秒杀，不适合做礼盒。

拼多多会根据不同的产品，取到不同的名字，然后我们通过不同的销售渠道，和不同的营销玩法实现销售。

消费者在拼多多平台上的各种行为，我们能做记录，拿到的一些数据可以知道消费者喜好，比如南方人喜欢吃咸粽，蛋黄肉粽特别受欢迎，北方人喜欢吃甜粽，我们会有不同的属性，不同的标签，不同的数据，都可以反馈给产地。

我们现在也处于探索阶段，我们离商家和农户很近。因为隔的距离不远，结点不多，反馈机制就能够形成。当然平台没有办法命令，更多的作用是发挥在因势利导上。

图为拼多多在东方卫视上的营销

友商经验在前，平台够大，不担心盈利

虽说大部分生鲜电商持续在亏损，其实主要就是亏损在营销上，说白了流量太贵，拼多多最大的价值是说，我们能够给有价值的商品提供效率最高，成本最低，这才是真正的服务中国最广大人群的消费升级。

其次，不同农产品与生鲜的处理方式也不尽相同。比如集中化种植的大蒜，可以全国性配送，在上海青浦，则是草莓基地，由于保鲜难度，更集中在华东区域配送。缩小区域和节点。比如说苹果存储周期更长，可能我们从下树9、10月份下树，一直可以卖到第二年3、4月份。

整个供应链的力量应该发挥在保鲜和存储上。比如说库尔勒的香梨，阿克苏的苹果，如果从新疆出发，运输成本很高。那我们会拉到中原地区，或者西南地区和陕西，做大规模的存储和保鲜，然后依托当地强大的物流，来配送给全国各个地方的消费者。其实消费者的体验会好，成本会更低，效率会更高。

总的来讲，就是两点。第一是拼多多正成为流量效率最高的一个平台。成本最低，效率最高，所以在拼多多平台上卖农产品，能够有更好的口碑，把量做大。第二，对于不同的农产品，其实解决方案是不一样的，不能用一整套的解决方案来解决。

很多人问，拼多多这样补贴商户流量，自己的盈利如何打算。首先第一，拼多多可能未来几年都不考虑盈利。暂时我们也融了一些钱，暂时也够了。

而且当一个平台做的足够大的时候，前面的各种友商的成功案例已经证明了，其实不会存在盈利困难的问题。

对于拼多多现在而言，最难的是说，怎么样把真正非常好的商品能够提供给消费者，满足消费者的需求。

第二，平台补帖这部分，我觉得授人以鱼，不如授人以渔，我们应该用好的商业逻辑，让平台能够持之以恒做下去。拼多多为此，接下去的投入也应该是去巩固和加强这样的商业逻辑。去优化消费者体验，有源源不断的定单，产生源源不断的数据，这些数据再回到商户和农户那边，让整个生产能够持续下去。