阅读百万客单过千超级单品大战怎样获胜？

时间: 2017-12-19 17:33:10

阅读百万客单过千超级单品大战怎样获胜?

金秋已过，大闸蟹这款超级单品营销战硝烟渐退。今年虽然是大闸蟹的产量“小年”，但俞三男作为阳澄湖养蟹状元，通过互联网+新媒体的联合销售模式，打造出了属于自己的销量“大年”。交出了一份公众号阅读破百万，客单价破千的答卷。而运作一切的幕后操盘手，就是心意点点营销团队。

在大闸蟹这款超级单品的混战中，俞三男大闸蟹是怎样做出这种成绩?心意点点团队为我们一一分析。

攥住市场痛点的定位，才是品牌的发光点

痛点究竟是什么?

经过初步的市场调研，心意点点团队发现大闸蟹市场目前是鱼龙混杂的状态，传统销售渠道被利益驱使让市场上的蟹品质参差不齐，普通消费者不具备较强的识别能力，恶性循环之下，导致消费者几乎买不到正宗的优质大闸蟹。

“正宗、优质、放心”的大闸蟹品牌，正是当下的市场痛点。

什么样的品牌才可以切中痛点?

消费升级，终究是提供更优质的商品。

俞三男出品的大闸蟹养殖全过程都在大闸蟹的天堂——阳澄湖进行。才能保证出产的大闸蟹，个个都是“青壳、百肚、黄毛、金爪”，而且，其蟹肉纹理清晰，丰厚饱满，细嫩清甜，蟹膏粘润蟹黄鲜甜，这些都是基于基因，别家的蟹模仿不来。

俞三男大闸蟹剖面图

农产品本身的品质优质，就是它的强差异化。而俞三男出品的大闸蟹：“正宗、优质，放心“就是是让用户觉得值得买的驱动力。

强势内容精致化打造IP

怎样让用户了解商品的强差异化?

俞三男是阳澄湖的养蟹状元，在传统渠道有一定的知名度，但是面临更加年轻化的互联网用户，这个IP并不强烈，于是心意点点团队，从俞三男本人和商品优势两个维度，用强势内容进行包装

“寿司之神”的路子打造工匠新农人

俞三男不同于其他养蟹人，是源于他内心对养蟹事业的执着和热爱，有了这种原始驱动力，他才会不计成本用大量水草改造养蟹环境，用阳澄湖野生鱼虾饲养大闸蟹。这种精益求精追求极致的精神，和日本的“寿司之神”无异。心意点点对于俞三男的定位，就是“养蟹工匠”。

俞三男

内容功夫做到足才会有强渲染力

8月的阳澄湖，天气炎热到不适合户外活动，但心意点点团队，却跟着蟹农们的劳作时间，一起在灼热的阳澄湖面拍摄记录着养蟹全过程。

俞三男日常劳作

从蟹苗的培育开始跟踪，用什么样的独家饲养配方，怎样配置水草打造生长环境、什么时间喂食、什么时间捕捞。怎样筛选、鉴别、分级，怎样捆绑包装，甚至是怎样烹饪、配酒、配茶。心意点点团队钜细靡遗跟踪记录。这是一个耗时耗力的苦差事，但绝对不能偷工减料。前后历经几十次跟踪取材，让心意点点团队的小伙伴们，个个都成了大闸蟹达人。

心意点点团队和俞三男

精准渠道覆盖核心用户

用KOL切入年轻互联网用户

“人即渠道”的移动互联网时代，心意点点团队首先关注的渠道就是美食KOL。

在积累了丰富强势的独家内容之后，心意点点联合数十位美食KOL合作，逐步部署出包括：微信文章、社群图文、在线直播、美食vlog等多种形式的内容矩阵呈现。

心意点点+俞三男直播

还邀请部分KOL亲临阳澄湖，走访俞三男养蟹基地，实地体验中国最好的大闸蟹是怎样培育出来的。

美食达人拜访俞三男的Vlog

在之后的一段时间，市面上就开始陆陆续续出现各大美食KOL对俞三男大闸蟹的介绍。不到一个月的时间，俞三男大闸蟹在KOL平台收获超过百万阅读的曝光，优质商品+精致内容推荐，让其销售额轻松破百万。

KOL文章集合

量身定制产品迎合精准渠道

针对大闸蟹的重度消费者：江浙沪的中产阶级。心意点点还携手如家、万事达等以中产阶级为基础用户的新营销渠道进行深入合作。根据新中产便捷、优质、体面、喜欢高附加值的消费需求，专门为其制作打造方便实用的蟹券替代礼盒，还开发了匹配大闸蟹食用的酒、姜茶等配套礼盒商品。这一系列独家定制，在交叉融合的营销网络，实现了销售客单过千的好成绩。

心意点点出品的蟹券

颠覆传统销售形态才是新零售的根本

近半年来，心意点点团队操盘包装了数个成功的营销案例，前一段时间推出的米其林笔记本，就是巧妙地将传统标品打造成为超级单品的案例。

独家包装让标品也具有强差异化

此次营销的核心商品是一本moleskine和米其林联名推出的笔记本，传统电商的销售模式，是借助moleskine自带的知名度，通过差价获利。

而心意点点团队，却倾注了大量精力，对商品进行再度包装。团队经过调研发现，90后族群对于笔记本的使用，已经不仅仅限于普通的文字书写功能。加入大量创作性、手工性的手账，越来越受到追捧。

心意点点独家制作手账样稿

笔记本“玩”的功能属性已经强于“书写”，它更大的购买驱动力，是一个好玩的“玩物”。于是，将这本笔记本的营销切入点，定位于“一本有趣、高逼格、多功能的手账”

之后，经过对米其林受众分析，得知米其林品牌簇拥者们，乐于吃遍星级餐厅，并有在餐厅拍照、收集主厨签名的打卡需求。随之，心意点点联名知名插画师，设计了一套以知名米其林餐厅为样本的精美贴纸，还定制了米其林LOGO的印章，为米其林粉丝提供了更加丰富的打卡道具，并且策划出在独家平台购买笔记本即赠送限量贴纸和图章套装的1+1销售策略。