消费者的脚步就是我们的节拍

——访宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰

在此次专访之前，记者就曾见过几次许有杰，他帅气、儒雅的外表令人印象深刻。而此次面对面的交谈，更让记者感受到来自他的思想与性格方面的魅力。他对新生事物有着很强的接受与探知能力，对创新抱有积极态度，这让他总能以极大的热情去探求、满足消费者不断变化的需求。他认为:“我们是快消行业，一定要快，一定要走在前面，知道世界正在流行什么，消费者需要什么，不然就要落后，被淘汰。”

　　“消费者需要的就是我们要做的，消费者改变了，我们必须改变。”在这个市场变化快，消费者需求变化更快的时代，许有杰的话语既透露出迫切感，也有着勇于迎接变化的活力。

　　许有杰那带着南洋味的普通话和浅浅的微笑给人很亲切的感觉，不过当说到现在消费者的需求变化之快时，他的语气中增添了几分严肃：“我们的产品和服务一直都根据消费者的需求而决定，永远都要围绕消费者的需求而不断进行创新。我们遵循一句话，即消费者在哪里，我们就在哪里，消费者怎么改变我们就怎么改变，甚至我们要先于消费者改变。”

　　现在是互联网时代，全球连在了一起，任何事情的发生都会被迅速传播。国外流行什么，国内的消费者马上就会知道，甚至在很多方面，中国消费者的需求已对全球市场产生了影响力。信息的传播是同时、同步的，环境变了，消费者需求变了，企业就要随之改变。“我一直都在告诉公司的人，一定要了解社会，了解市场流行什么，了解年轻人喜欢什么，要把外面的信息带到公司，这样才能让企业、品牌保持活力，与消费者保持同步，或走在他们前面。人不能懒惰，一定要有活力，如果不想被时代淘汰，就要很积极地去了解，一旦比消费者慢，就会丧失很多机会。”许有杰表示。

　　许有杰告诉记者：“我自认为内向，最初任职公关工作时觉得自己的性格不适合做公关和品牌推广，但现在发现，其实性格不是最重要的，是否了解消费者需求的变化才是最重要的。我虽然成长在没有互联网的年代，但我要求自己心态年轻，要不断地学习。七八年前，部门的年轻人告诉我要看微博，这样才能了解年轻人，于是我就开始尝试写微博，当时我的中文不太好，但仍坚持每天写一篇微博、听中文歌。现在，我可以用中文的方式思考、演讲，还在微博中有很多年轻朋友。”

　　许有杰的网络生活很丰富，他有8万微博粉丝，并且坚持定期更新微博内容，与时代共同前行的他一直在不断探索如何更好地为消费者服务。

　　许有杰感慨地对记者说，宝洁的很多产品都是快消品，也需要有很好的售后服务。如果消费者还愿意打电话或通过其他方式找你，说明他很重视这个事情，所以你一定要给消费者同样的重视。我微博里的“粉丝”其实主要是学生和职场新人，他们有不少关于招聘和职业发展的问题和我互动。现在也有不少消费者了，那是因为他们在我微博里提出问题后，都得到了圆满回复，也得到了满意服务。消费者很可爱，有些消费者在接受了满意的服务后，反而开始向我们道歉，表示以前的话说重了。做好服务可以得到消费者的信任，这让我觉得一切都是值得的。

　　我在很认真地经营微博，现在微博里有8.7万余“粉丝”，我的微博几乎成为宝洁的半官方微博，但我不会在里面宣传宝洁，那样是会“掉粉”的。很多粉丝知道我是宝洁的，所以有些问题会在微博里直接和我交流，我都尽可能地给他们圆满的回答，这是对他们的尊重。当消费者找到你，表达他的诉求、不满时，你一定要让他们觉得有人在聆听、在关心、在尽力且及时地解决问题。

　　售后服务也是要与时俱进的，宝洁现在已经开通了官方微信、微博，用于解决消费者的问题，我们还会在一些群里听取顾客的意见。

　　有网友说，现在宝洁已经包办了正当红的男神、女神，他们都成为了宝洁的代言人。许有杰在讲到这些代言明星时，让人觉得有些如数家珍的意思，不过他数的是明星、粉丝与品牌的契合度，是如何用新的方式营销。

　　许有杰很帅气，不仅如此，当记者问到品牌代言人，说起代言明星、粉丝时，感觉他也真的够时尚。

　　许有杰说，我花很多时间去研究明星和他们的粉丝，我们签约的代言人一定要跟品牌有共鸣，对年轻人有正面的影响力。之所以选王凯做“欧乐B”的代言人，是因为他遵循不断坚持的精神，不断地提升自己的专业水平和形象。此外，公司签了艺人，就意味着与支持他的“粉丝”建立了更多联系。换句话说，就是现在请代言明星、做营销要懂得与“粉丝”沟通。比如一些“粉丝”告诉我们，鹿晗只喝美式冰咖啡，我们就在鹿晗拍摄的广告里用美式冰咖啡，“粉丝”看了感觉很亲切。碧浪签约杨洋做代言人，就有“粉丝”告诉我们，中央台有他12岁时洗衣服的视频，当时他还在军校学习舞蹈，我们的广告就由此切入。

　　我做品牌宣传30年，经历了很多变化。在我最初做这个工作时，每年最重要的事情是把宣传片拍好，现在已经不是这样了。虽然宣传片还是很重要，但更重要的是你怎样把产品融入到消费者每天的生活、话题中，让他们在与朋友谈话时提及你的品牌、产品。过去，你获得一个重要节目的冠名权后，影响力可能覆盖大多数人，而现在情况不一样了，消费者是分散的，所以怎样把你的信息融入到娱乐中，让受众高兴地接受才是关键。我们做了一些新的尝试，像赞助“奇葩说”这类新型节目，我们的广告被融入到节目的花式口播中，例如“废话就像头皮屑，消灭它就用海飞丝”等。这样的广告融入方式不仅不会让受众嫌烦，还会觉得是一件很有趣的事情。

　　数字化时代带来很多变化，工作变得更复杂，但也变得更有趣。我常说现在是做营销人的黄金年代，这是一个真正考验创意能力的时代。

　　企业对于新产品的推出是十分慎重的，但在产品推陈出新速度不断加快的今天，要想新品迭出，还具有竞争力，是件不容易的事情。宝洁正在不断尝试更适合自己与消费者的新方式，推出新产品。

　　采访时，记者对许有杰不断探知新事物、敢于创新的精神产生敬意。许有杰高兴地告诉记者：“互联网最好的地方就是，只要不冒犯别人就可以做很多尝试，而且尝试成本很低，还可以迅速知道消费者的喜好。把新产品放在网上，我们很快就会发现消费者是否喜欢，如果喜欢就立刻加大力度推广，不喜欢则立刻停止。”

　　现在为什么会有宝洁国际旗舰店?是因为信息传播速递十分快，全球已经同步，消费者都知道外面的商品是什么样的，所以一个产品不会做很多年的调研才上市。在宝洁的国际旗舰店里，我们可以很直接地看到，哪些产品是消费者喜欢的，会掏钱买单的。

　　我们还尝试创新产品的推广方式。如今越来越多的人更相信社区中的信息，这些信息可能来自一位受信任的意见领袖，也可能是在同样环境中的人，如妈妈群里的意见。宝洁液体卫生巾上市时，根本没有什么投入，而是在网上发展种子消费者，把我们的产品先给她们试用，使用后她们自己就会帮助我们传播。

　　互联网带来了很大的改变与机遇。在公司，你不仅要不断学习，还要快速学习，如果你失去了学习的能力与热情，那么就会遭遇致命打击。而且学习是要发自内心的，对很多东西要保持好奇心，这样学习才会变得有趣。

　　作为快消品品牌的宝洁，当下正热热闹闹地进行着一场有关留守儿童的话剧巡演，记者有幸在北京观看了一场。作为成年人，总会觉得儿童剧很幼稚，但没想到孩子们观看后的反应十分强烈，并且随着剧情的推进而鼓掌、欢笑。记者好奇，组织儿童剧巡演也是宝洁的一个创新吗?儿童剧与品牌有着怎样的联系?

　　听许有杰讲述完公益事业，发现只要是被服务的对象，他都会去探求对方的需求。他微笑着告诉记者，很多企业都在做助学，捐赠的金额也比我们高，我们与其他企业的区别就在于创新。宝洁在中国赞助了200所希望小学，之后我们没有继续大规模建新校，而是围绕现有希望小学师生不断出现的新需求，给予他们相应的帮助。例如，我们帮这些学校建立了图书馆、音乐教室，同时还配备了各种体育器材。

　　丰富硬件设施后，我们又积极满足他们在精神和心理上的需求。此次以希望小学为背景创作的儿童剧就是一次尝试，我们利用自创儿童剧的方法进行教学，努力让农村地区的教师接触新的教学理念，让农村地区的孩子接受更好、更先进的教育。我们赞助希望小学已有20年时间，今后还会继续做下去，我们总会想未来还能做些什么，还有哪些创新。我们每5年会制定一个计划，现在是第五个5年计划。接下来，我们的一个想法是多帮助留守儿童做一些力所能及的事情，让留守儿童的父母回到家乡，有事情做，有钱赚，然后留在孩子身边，让孩子有人照顾，不再孤独。仅凭我们一家企业，能做的事情很有限，但我们希望通过不断的努力，尽可能地多帮助一些孩子，让他们的父母觉得回到家乡留在孩子身边也可以有事情做，也可以养家，这样或许会带动更多人回到孩子身边。

　　采访结束时，记者向许有杰表示感谢。他却这样说：“我也是学新闻出身的，学生时代采访时很害怕被采访的对象没有故事可挖掘，非常痛苦。所以在接受你的采访后，我一定会让你有东西可写。我会想，你需要什么，不能让你失望，不能浪费你的时间。”听到此番话，再联想到他主持赞助希望小学后仍旧不断努力地了解、满足学生们的需求时，我强烈地感受到，许有杰在真正的替消费者、替他服务的对象着想，满足消费者需求已成为他的思维方式。